Negocios privados en Cuba: los inicios del Social Media

Una élite de pequeñas empresas ya piensa con seriedad acerca de su incursión y desempeño en los medios sociales.

Archivo IPS Cuba

Pese a la poca cultura digital existente en el país y los bajos niveles de acceso a Internet, los más emprendedores se han lanzado ya a las arenas del Social Media

Cuando la actividad internacional demuestra que la filosofía de la Web 2.0 no es una moda pasajera, algunos negocios cubanos comienzan a explorar estos terrenos. Quizás por pura experimentación del tipo “a ver qué pasa si…”, a la espera de ver incrementar la clientela mediante acciones aisladas carentes de una estrategia sólida de comunicación. Pero lo cierto es que una élite de pequeñas empresas ya piensa con seriedad acerca de su incursión y desempeño en los medios sociales; sobre todo aquellas que tienen al público extranjero como objetivo.

Limitaciones

Las reformas económicas impulsadas por el presidente Raúl Castro ofrecieron mayor espacio al sector privado, al que se ha sumado una ola de nuevos restaurantes, cafeterías, dulcerías, bares y otras empresas familiares. Nombrada en ocasiones como “la economía del timbiriche” –por la poca inversión canalizada hacia la mayoría de estos negocios y lo rudimentario de su infraestructura–, muchos desconocen las bondades de Internet y otros aseguran que ni las necesitan, al manejar niveles de venta insignificantes, con alcance de barrio.

Parecería ridículo hablar de marketing online en un país en que los usuarios de la red global sufren largas esperas para abrir un correo electrónico o acceder a fotos y videos. La lentísima conexión dial-up se convierte en el lujo de unos pocos y en el sueño de muchos. Campañas de marketing viral en los medios 2.0 no tendrían un verdadero impacto en el público cubano, pues el “boca a boca” digital quedaría a la deriva o –en el mejor de los casos– cedería ante el tradicional.

Pero lo que llama la atención es que, pese a la poca cultura digital existente en el país y los bajos niveles de acceso a Internet, los más emprendedores se han lanzado ya a las arenas del Social Media, tratando de sacar provecho a sus ventajas.

Además, si se tiene en cuenta que durante décadas se ha vetado la inserción de cualquier tipo de publicidad proveniente de empresas privadas en los medios nacionales (con la reciente excepción de las Páginas Amarillas de la guía de empresa cubana de comunicación telefónica ETECSA), la Web pudiera convertirse en una alternativa ante la falta de oportunidades para anunciarse.

Algunas experiencias

Facebook parece ser la opción más atractiva, dada la popularidad de la red social y las prestaciones de sus páginas corporativas, manteniéndose como el sitio de Social Media más visitado en Cuba. De esta forma, podemos dar un “Me gusta” a la página del Chaplin’s Café –propiedad del ex Ministro de Relaciones Exteriores Roberto Robaina– o al espacio de LampArte, con sus sencillas lámparas artesanales de madera y papel.

Ambos negocios se unieron a la red en 2011 y desde entonces han mantenido la cercanía a clientes potenciales, pese a que no cuentan con muchos seguidores. A través de esta vía les informan sobre nuevas ofertas, atienden a sus criterios y sugerencias, y de alguna forma se activa la viralidad típica de la red social, aunque a muy pequeña escala. Comunican, además, su identidad corporativa: el Chaplin’s Café con su alusión temática al famoso del cine mudo, y la originalidad de los productos de LampArte.

Tomando como referencia algunas lecciones de Social Media Marketing, estas prácticas no deberían ser suficientes. Ganar el interés del público objetivo requiere explotar al máximo la creatividad, ofrecer buenas iniciativas, sorprender a la clientela, marcar la diferencia. Un sencillo ejemplo lo tenemos precisamente en LampArte, que otorgó como regalo un portarretratos a su seguidora No. 200 en Facebook.

Aunque con algunas insuficiencias, una labor muy abarcadora de Community Manager ha sido desarrollada para el restaurante La Casa, presente en la mayor cantidad de medios sociales 2.0: Facebook, Twitter, WordPress, Flickr, yYouTube (con videos de la serie “Cocinar en casa”). Mantiene también una interacción constante con los usuarios del asesor de viajes TripAdvisor y, en el ámbito nacional, ha logrado formar parte de MallHabana, la exclusiva tienda de envíos a Cuba en Internet.

Uno de los dueños de dicho negocio familiar, el joven Alejandro Robainas –que no guarda parentesco alguno con el excanciller– asegura que un elevado porcentaje de la clientela llega a su restaurante gracias a las acciones desplegadas en los medios sociales, donde pone en práctica la filosofía de atención personalizada a cada cliente.

Todos estos ejemplos, si bien escasos, demuestran una creciente importancia del Social Media en el sector privado de la economía cubana.

Publicidad en móviles offline

Desde 008, flexibilizaciones en el marco regulatorio nacional permitieron que los cubanos fuesen propietarios de sus teléfonos celulares. Ello, unido a las disminuciones en los precios de adquisición de sus líneas y servicios, ha incrementado de manera notable los niveles de telefonía móvil en el país.

Por las calles puede verse a cubanos portando smartphones comprados en el extranjero, pero en la isla sólo funciona la comunicación mediante llamadas y mensajes de texto: el acceso a Internet se encuentra inhabilitado.

No obstante, fieles a la famosa capacidad de los cubanos de hacer frente a las adversidades, los anunciantes no permanecen impasibles ante la gran cantidad de móviles activos. Restaurantes, clubes nocturnos y otros negocios acuden frecuentemente al spam en celulares.

“Desbloquear el iPhone 4. Ya se puede!”, comunicaba un reciente mensaje de texto de La Clínica del Celular, fundada en febrero de 2011 por tres amigos que desbloquean teléfonos celulares comprados en el exterior para poder usarlos en Cuba. Este pequeño negocio realiza envíos masivos regulares de unos 3.000 mensajes o más a través de otro empresario privado, pagando 0,03 CUC por cada SMS.

Ojalá estos nuevos soplos de Social Media Marketing en la actividad privada conquisten la mentalidad de todos y sigan abriéndose espacios para que las personas tengan oportunidad de demostrar sus conocimientos y habilidades dentro de la sociedad 2.0 del siglo XXI.

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