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Martes, 29 de Julio de 2014
Tips para la web
El uso de celulares en Cuba se ha extendido en los últimos años. El uso de celulares en Cuba se ha extendido en los últimos años. Tomado de Cuba Celular
Las oportunidades de la tecnología móvil para la promoción comercial y política no son bien utilizadas en la isla.

Gracias a los avances en la tecnología móvil, se han abierto múltiples oportunidades para el marketing: realidad aumentada, geoposicionamiento, códigos bidimensionales, una web móvil con alto protagonismo de redes sociales y otros espacios 2.0, en entornos dotados de un elevado dinamismo e interactividad.

Sin embargo, una reliquia del pasado aún sobrevive: los mensajes de texto (SMS, Short Message Service). Puede parecer chocante que, en un mundo dominado por la innovación y las nuevas posibilidades, un sistema tan limitado continúe vigente: sólo 160 caracteres, costo elevado para el escaso volumen de información intercambiado, texto desnudo sin contenidos multimedia. ¿Cómo puede subsistir un medio tan anacrónico en la era de la comunicación polifacética?

La respuesta está en hacer virtud de la necesidad, convertir debilidades en fortalezas. Mientras que en el resto del mundo recurrir al envío de SMS se afianza como una forma de atribuir personalización a los mensajes y un indicio de que el emisor ha considerado la información transmitida como lo suficientemente valiosa para pagar por hacerla llegar, en Cuba se convierte en la novedosa y única manera de hacer marketing móvil para algunos negocios que comienzan a explorar estos terrenos, con las pocas herramientas a su alcance, en un escenario de desconexión.

El momento de cambio que experimentan Cuba y su modelo económico, con el sistema empresarial como pilar, debería obligar a las empresas a actualizar y redefinir las estrategias en un contexto renovado de comunicación y marketing que aproveche las ventajas de la movilidad.

Los inicios

La telefonía móvil se introdujo en Cuba en 1991, con la creación de la empresa mixta Cubacel, actualmente una Unidad de Negocios de la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A.(ETECSA).

El despegue del uso de teléfonos celulares se produjo a partir de 2008, cuando el gobierno levantó las restricciones que prohibían a los ciudadanos cubanos ser propietarios de líneas móviles. Ello, unido a la rebaja de los precios de contratación y el manejo de un sistema de promociones con recortes en las tarifas de mensajería y llamadas con diferenciación horaria, provocó que la cantidad de móviles en el país superara los teléfonos fijos en el primer semestre de 2010.

Actualmente, la cifra de líneas móviles activas asciende a más de mil 400, para un 12,7 por ciento de penetración con respecto a la población total del país. Considerando además la telefonía fija, la densidad no rebasa el 20 por ciento, siendo la más baja en América Latina según la Unión Internacional de Telecomunicaciones de las Naciones Unidas.

El pago por los servicios de telefonía móvil solo está disponible en pesos convertibles y las tarifas permanecen bastante elevadas. Una práctica común para muchos usuarios móviles es no contestar las llamadas recibidas desde un teléfono fijo y recurrir en su lugar a otra línea fija –mucho más barata en el país– para comunicarse de vuelta.

La mayoría de las empresas cubanas estatales emplea un modelo de comunicación 1.0 con el envío unidireccional de información mediante notas de prensa, campañas tradicionales de publicidad, recibiendo poco o casi ninguna retroalimentación del público. Unas pocas, a las que se suman algunos pequeños negocios privados, realizan periódicamente envíos masivos de SMS publicitarios y promocionales, como única práctica cercana a acciones de marketing móvil.

Centros nocturnos como el Club Turf, 3ra y 8, La Maison y el cabaret Las Vegas anuncian mediante SMS sus actividades, horarios y precios de entrada. Líneas aéreas, como TACA, lanzan mensajes promocionales y comunican ofertas especiales. El proyecto Lovein promueve sus festivales y eventos por esta vía. También están siendo empleados los SMS para divulgar fiestas y conciertos de DJs, entre ellos Djoy de Cuba, Wichy de Vedado y Alejandro Núñez. Otros pequeños negocios que han acudido a esta práctica son los talleres de reparación de computadoras y equipos móviles, como es el caso de La Clínica del Celular.

Entre las entidades estatales, Cubacel destaca como una de las empresas pioneras en este incipiente marketing SMS en Cuba, anunciando de manera frecuente sus promociones y nuevas ofertas entre sus clientes actuales.

Los SMS no han sido explotados tampoco como medio de comunicación política desde instituciones gubernamentales. Solo puede citarse el mensaje masivo enviado el 12 de septiembre de 2010 con remitente Cubacel: “Tú, ustedes, nosotros podemos hacer que los cinco sean liberados. ¡Fin a la injusticia! ¡Libertad ahora!”, en apoyo a la liberación de los cinco cubanos que cumplen sentencia en Estados Unidos.

Poca calidad y ausencia de una estrategia comunicativa

Las restricciones tecnológicas existentes en la isla dificultan el acceso a Internet desde dispositivos móviles, lo cual ofrecería muchas más posibilidades de interacción y comunicación entre empresas y usuarios.

Sin embargo, ello no justifica la falta de calidad que puede apreciarse en la concepción de la mayor parte de estos mensajes, con la evidente carencia de una estrategia de comunicación bien estructurada. Aun cuando la explotación de este medio es aún muy reciente en el país, se trata de acciones de marketing rudimentarias, donde apenas coexisten la publicidad y la promoción dentro del componente comunicativo.

Las dificultades para gestionar una base de datos de usuarios que hayan ofrecido su consentimiento para la recepción de mensajes –premisa de un marketing con autorización– determinan la ausencia de un público objetivo previamente definido, con el consecuente envío de mensajes de forma masiva e impersonal.

La mayoría se destina hacia una muestra de unos cuantos miles de números telefónicos seleccionados aleatoriamente –o teniendo en cuenta criterios muy vagos, como el municipio de residencia– de las bases de datos públicas de ETECSA, lo que ocasiona pérdidas de precisión y efectividad.

Los receptores resultan ser usuarios incógnitos sobre los cuales se desconoce sus perfiles, gustos, preferencias y si pudieran estar interesados o no en las ofertas que se les están enviando. “Con alguno se acertará” –es el consuelo de muchos– “y el resto servirá para activar el boca a boca”.

En los mejores casos, cuando se dispone de una base de datos de clientes que han otorgado los permisos correspondientes, muy pocas veces se mantiene actualizada. Esto tiende a generar molestias entre la audiencia que ya no desea seguir recibiendo informaciones de un determinado negocio y no cuenta con mecanismos para darse de baja.

No menos importantes resultan los errores ortográficos que llegan frecuentemente a través de estos SMS publicitarios o informativos: “Disculpen por las molestias de aller…”, decía parte del reciente mensaje de un centro nocturno que no había podido abrir al público la noche anterior. La imagen del negocio queda completamente deteriorada, al menos entre la audiencia más sensible a estos detalles que no deben descuidarse, aun cuando se confiera a los textos un estilo particular y creativo para contrarrestar la limitación de caracteres.

Debido a la poca familiarización con este tipo de herramientas, en el país existe escasez de profesionales que dispongan de un conocimiento sólido sobre las estrategias del marketing móvil, lo cual constituye una barrera más para su aplicación exitosa.

La creatividad y originalidad son requisitos fundamentales en la entrega de un mensaje de valor al cliente. Los textos vacíos y aburridos, puramente informativos, no logran la atención necesaria. En su lugar, pueden realizarse promociones al estilo de juegos, premios, sorteos y otras alternativas en las que se haga participar al público.

La gama de posibilidades que ofrece la tecnología móvil actual no ha logrado anular el protagonismo de los SMS a nivel internacional. Ventajas como su universalidad, brevedad y relevancia deberían ser valoradas por empresas y negocios cubanos que aún no se han percatado de que este puede resultar un canal muy interesante para darse a conocer entre una audiencia potencial en el país, como parte de sus estrategias de marketing.

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1 comentario

  • Enlace comentario Martes, 23 de Abril de 2013 02:04 Publicado por eberto

    Hola amigos, he encontrado una página muy buena y barata para enviar SMS a Cuba y cualquier parte del mundo. Se laa recomiendo, úsenla, es 100% efectiva desde que la estoy usando nunca me dado ningun fallo en envios de sms. http://www.smsconcuba.com

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