Cada vez más las administraciones públicas y empresas cubanas se integran a las redes sociales, tras un largo y difícil camino en el que escasea la verdadera gestión comunicativa online.

Uno de los factores que marca la diferencia entre las experiencias exitosas y fallidas es la presencia de un community manager (CM) que lleve a cabo la estrategia digital de la organización o negocio.

Esta novedosa profesión, aunque tiene mayor presencia en los últimos años, no es todavía bien valorada dentro del entramado administrativo local. De hecho, para muchos directivos, crear una plaza para estos fines representa un lujo o un gasto innecesario.

Quienes conocen, defienden y ejecutan la compleja tarea de gestionar comunidades online en Cuba lamentan que existan tantos prejuicios sobre su perfil, imprescindible en un mundo volcado a Internet.

Por esa razón, la Redacción IPS Cuba dialogó con una decena de ellos, pertenecientes a instituciones estatales, empresas mixtas y negocios privados.

A la pregunta ¿qué hace un community manager?, la mayoría de los encuestados coincide en que su función esencial es construir, gestionar y administrar los recursos y entornos digitales vinculados a su organización o empresa.

Para Darío Alejandro Escobar, al frente de los medios sociales de la reconocida revista cultural cubana El Caimán Barbudo, la cuestión está en crear vínculos. “Somos una especie de puente entre los intereses de la audiencia y de la institución”, detalla.

Sin embargo, los entrevistados dejan entrever que existe improvisación en la profesión, aun cuando reconocen pasos de avance.

“Existe mucho intrusismo profesional en esta área. Lamentablemente, hay personas que piensan que es sencillo”, explica David Vázquez, director del alternativo Cachivache Media, con un creciente e intenso trabajo en las redes sociales.

Vázquez insiste en que, en el país, no existen muchos CM realmente profesionales. “Quizás por eso mismo todos hacemos comunidad, nos conocemos y compartimos información”, valora.

Por su parte, Escobar considera que no todos tienen las competencias profesionales necesarias para hacer este trabajo. “No es solo quitar y poner links del sitio web hacia Facebook o Twitter. Hay que tener experiencia web. Se trata de entender el producto, estudiar las audiencias muy detalladamente, conocer el campo al que pertenece tu marca y estudiar la competencia”, aclara.

Fuera de la capital cubana, el contexto se torna más complejo.

“En Matanzas los CM suelen ser improvisados. No presentan una preparación guiada e intencionada”, argumenta Lis García, quien cumple la difícil dualidad de editora web y gestora de redes sociales en el semanario Girón de dicho territorio.

García agrega que, por lo general, los CM solo comparten los trabajos y aprueban y responden a determinados comentarios. “No se identifican con la identidad del medio ni son capaces de generar un contenido original y creativo que llame la atención del internauta y se fidelice con lo que promociona desde la plataforma digital”, critica.

“En ocasiones, hay confusión acerca de las funciones que debe realizar un profesional en este puesto”, añade.

Aquí emerge otra interrogante: ¿conocen las y los directivos en la nación caribeña la importancia de tener un CM en su institución?

La generalidad de los entrevistados considera que existe confusión sobre la valía de un CM.

“No le prestan una adecuada atención; de hecho, ni siquiera conciben esa plaza en muchos casos, ya que la consideran innecesaria. Piensan que con un editor web es suficiente”, expone García.

Darío Alejandro Escobar amplía: “Los directivos tienen muy poca preparación de marketing digital, en los casos que al menos conocen qué significa”.

Subvaloración, menosprecio y constante cuestionamiento sufren quienes ejercen esta labor, especialmente en centros donde desconocen la importancia de las redes sociales. Aunque fluyen ejemplos significativos en instituciones estatales, mixtas y privadas en Cuba que marcan la diferencia.

En ese sentido, si bien hay casos de organizaciones políticas, medios de prensa y espacios gubernamentales que exhiben un trabajo serio y constante, los representantes privados se lanzan con mayor rapidez y efectividad a emplear a personas especializadas en tales menesteres.

García piensa que es amplia la diferencia entre unos y otros. “Los negocios por cuenta propia apuestan más, no porque tengan más dominio del quehacer del CM o más tecnología, sino por la motivación de que su propuesta prospere y sea conocida su marca”.

Ahora, ¿es todo gris para la joven profesión en Cuba?

En varios espacios ya ha sido valorizada e institucionalizada. Ante el escenario de paulatina conexión, cada vez más el andamiaje administrativo, sea privado o estatal, se integra a la dinámica online.

Vázquez lamenta que hoy se desaprovechen las emergentes comunidades online en Cuba. “Diariamente se conectan desde los puntos wifi 150.000 usuarios. La gran mayoría usa las redes sociales. Entonces es sumamente importante el trabajo en estos espacios desde el país para llegar al público”, conmina.

Y García avizora jóvenes profesionales más preparados. “Las nuevas generaciones de nativos digitales ya se gradúan con otras nociones más abarcadoras del universo digital y se interesan más por este mundo”, estima.

“Cuba está entrando lentamente en el mundo de la conexión a Internet. Ahora es más necesario posicionarse en pos de tener tu marca lista para un eventual diluvio de nuevas audiencias ávidas de información y productos. Hay que saber proyectar estratégicamente”, alerta Escobar. (2016)