¿Cómo diseñar una estrategia de redes sociales?

Forma parte de la serie Herramientas digitales para la ciudadanía cubana, que reúne información y soluciones ajustadas al contexto de la isla caribeña.

El proceso de una estrategia de redes sociales se encuentra en constante evolución: aprende o contrata servicios especializados si tu emprendimiento te lo permite.

Foto: Jorge Luis Baños/ IPS

Una estrategia de redes sociales es la hoja de ruta o la metodología del marketing digital que tomará un proyecto o negocio para afianzar su presencia en el espacio virtual, a través de grandes plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn u otras.

En cualquier caso, debe estar alineada con los objetivos comerciales o divulgativos del emprendimiento.

Aquí te mostraremos algunos pasos esenciales para elaborar una estrategia de este tipo:

Objetivos y métricas claves

Lo primero es definir objetivos SMART –siglas en inglés de las características principales que deben poseer cada una estas–, o sea, que sean específicas, medibles (que se puedan asociar a un valor numérico), alcanzables, relevantes y limitadas en el tiempo.

Ejemplos de ello pudieran ser, aumentar la cantidad de seguidores en determinada red social en un 30 por ciento en tres meses, o multiplicar las interacciones en distinta proporción y período.

Antes de establecer una meta cuantificable, es necesario conocer cuáles son los indicadores o métricas que, según tus intereses, más te conviene potenciar: si el alcance de las publicaciones, los seguidores, los likes (me gusta) …

El público objetivo y el cliente ideal

A través de las mismas redes sociales puedes obtener información sobre las y los usuarios que interactúan con tus cuentas. Sobre la base de aquellos datos obtenidos, es importante segmentar la audiencia e identificar el público objetivo al que le interesaría más los productos, comunicacionales o tangibles, que ofreces.

Entonces ya puedes premeditar cómo dirigirte a tal grupo, qué tono emplear… pero, aun así, no es suficiente basar la estrategia pensando únicamente en esta forma de segmentación social que, en la práctica, se suele identificar en función del sexo, la edad, el poder adquisitivo y otros muy generales. No se tiene en cuenta las necesidades particulares que comparten individuos y colectivos dentro del grupo.

A través de las mismas redes sociales puedes obtener información sobre las y los usuarios que interactúan con tus cuentas, para ajustar tu estrategia y llegar a más personas.

Por ello, se recomienda, además, crear un perfil semificticio –a partir de la información recopilada– que represente el prototipo de tu cliente ideal. Esto se consigue tras investigar y analizar los patrones de comportamientos de tus seguidores, sus características demográficas… conocer sus intereses, gustos, hábitos de vida, qué redes utilizan y con qué frecuencia, para qué, en qué horarios…

Una vez conformado semejante personaje –o personajes, en plural, porque pudiera haber varios dentro de tu público objetivo, e incluso hallarse afuera– es más fácil personalizar los contenidos, gracias a los detalles obtenidos sobre el cliente ideal al que quisieras dirigirte y que mejor recibiría tu campaña. Básicamente, resulta una forma de centrar los esfuerzos de manera mucho más específica.

¿Cuáles serán mis redes?

Es preferible trabajar bien en pocas redes sociales, que estar en todas descuidadamente, por falta de tiempo y recursos. Saber dónde frecuenta tu cliente ideal ayuda en la decantación.

Además, antes de escoger, se debe conocer las particularidades y potencialidades de cada red, las diferencias entre una y otra, qué contenidos y lenguajes tienen mayor acogida en cada cual y, muy importante, no publicar lo mismo en todas sin antes adaptarlo.

El calendario editorial

Lo siguiente es planificar los contenidos para publicar en las diferentes redes sociales durante un período; ahí hay que considerar cuestiones como la frecuencia semanal de los posts, el tono, el formato y el lenguaje de las publicaciones, y hasta la estrategia empleada por tu competencia.

Revisar los recursos que tienes a mano listos para plasmar en las plataformas, y también los que realistamente pudieras crear. Si, por ejemplo, tuvieras una página web con un catálogo de servicios y productos, esta información se pudiera explotar en las redes mediante videos, imágenes, promociones. Sin embargo, no significa que no puedas compartir materiales externos como artículos de prensa.

De hecho, puedes planear de antemano la combinación de contenidos y distribuir en porcientos las publicaciones que dirijan el tráfico a tu sitio web, las externas, las que traten sobre la identidad de tu empresa y otras que se dediquen a informar y entretener a la audiencia.

Eso sí, tu contenido debe ser atractivo para tus seguidores: anticípate a sus necesidades y ofrece soluciones, de tal forma que motives sus interacciones, compromiso y sean ellos los portavoces de tu marca. En resumen, bríndales una razón para seguirte en redes.

Formular una guía de estilo resultará útil para distinguirte y diferenciarte de la competencia. En esa definirás las temáticas que reflejen los intereses de tu cliente ideal, e incluso detalles: la gama de colores, el estilo gráfico, recursos como los hashtags, emojis, etcétera. No importa si, al delimitar tu rango y forma de accionar, dejar de atraer a otros públicos, lo esencial es que motives a tus clientes potenciales.

Luego, viene la parte técnica de programar los contenidos, la frecuencia y los horarios de las publicaciones en cada plataforma. Ni poco ni demasiado. Por ejemplo, varios especialistas recomiendan publicar en Instagram de tres a siete veces por semana, en Facebook, de una a dos veces al día; Twitter y LinkedIn, de una a cinco diarias.

Y sobre esta base, ya puedes componer un calendario editorial y trazarte objetivos a corto y mediano plazo, y juzgar tus capacidades reales de ser fiel a tu guía de estilo.

El presupuesto

Pudiera ser tedioso, pero es imprescindible administrar los fondos para una campaña de redes sociales. ¿Cuántas horas de trabajo destinaré a cada cuenta en redes sociales? ¿Cuánto dinero? ¿Qué tanto cuesta una campaña exitosa? ¿Cuál es mejor balance entre costo, calidad y resultados? Previamente, todo se planifica y lleva asignado un presupuesto.

Gestión de las redes

No puedes hacer una publicación y simplemente olvidarte de las personas que te siguen. Te comentarán, consultarán, escribirán por privado y siempre deberás estar listo para atenderlas. Esa es una forma muy efectiva de afianzar una comunidad de seguidores.

Conviene automatizar, con el uso de bots, algunas respuestas en redes sociales; incluso, anticiparte a posibles crisis de reputación: cuando llegan las críticas o comentarios negativos, qué harás, qué responderás. Se pueden crear protocolos de actuación frente a tales situaciones. A veces una acción rápida y oportuna previene la pérdida de seguidores.

Por supuesto, la verdadera eficiencia no se logra sin información. Entonces no hay otra opción que mantener un continuo proceso de monitoreo sobre tus cuentas.

El desempeño y la readaptación

Una vez que se inicia la estrategia, que comienzan a verse y analizarse los resultados, pudieran notarse fisuras en la planificación previa y algunas cosas no tendrán el impacto que esperabas o, por el contrario, superarán las expectativas. En esos casos, no dudes en reevaluar y modificar la hoja de ruta.

Por supuesto, para percatarte de ello, revisa periódicamente las métricas de rendimiento y realiza el clásico “prueba y error”. Y entonces compara los efectos.

Se debe analizar el desempeño de las cuentas al menos una vez por semana, pero también en intervalos mensuales, trimestrales y anuales. Los datos se deben interpretar según los objetivos que te trazaste inicialmente. Las encuestas a seguidores, listas de contactos y visitantes a tu sitio web representan otra forma de medir la efectividad de la estrategia; sabrás si estás cubriendo las necesidades de ellos y cuáles contenidos preferirían.

Auxíliate de herramientas gratuitas como Google Analytics, que muestra el tráfico de tu web procedente de las redes, además de comportamientos de la audiencia, información demográfica y otros parámetros. Cada red dispone de un propio panel de estadísticas, pero puedes utilizar plataformas para estudiar –y también programar y gestionar publicaciones– como Metricool y Hootsuite.

El proceso de una estrategia de redes sociales se encuentra en constante evolución. Nunca debes conformarte con el plan inicial ni temer a las transformaciones. (2022)

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