Las modas van y vienen y aún más en las redes sociales, donde cambian los algoritmos de posicionamiento con mucha frecuencia. Incluso en Cuba los creadores de contenidos deben mantenerse actualizados. No hay otra opción.

El marketing digital es un barco balanceante: una estrategia que haya sido efectiva durante 2023, puede volverse obsoleta apenas abra el año siguiente.

IPS Cuba resume algunas tendencias que pudieran marcar la diferencia para las redes sociales en 2024.

Empatía

“Las plataformas (de redes sociales) pueden ser un enorme motor de beneficios para las empresas, pero para ello es necesario centrarse en las relaciones, no en las transacciones», dice Elina Vilk, directora de marketing de Hootsuite.

Según un informe elaborado por ese gestor de redes, basado en encuestas a miles de consumidores y profesionales del mercadeo, el 34 % de los primeros afirma que centrarse en la autopromoción es una de las principales razones por las que rechazan a las marcas en sus feeds, mientras que el 56 % cree que estas deberían ser más cercanas.

Como los usuarios suelen utilizar sus redes para entretenerse –la primera razón es mantenerse en contacto con familiares y amigos–, se debe recurrir a contenidos lúdicos y refrescantes para impulsar la interacción con ellos y lograr comprometerlos.

En esencia, quieren sentirse escuchados y valorados, o sea, más empatía y menos anuncios intrusivos y promociones obvias. De ahí que empiece a brotar cierta inclinación hacia una publicidad más sutil.

Los micro-influencers (aquellos que tienen entre mil y 10 000 seguidores) han ido representando un papel más relevante dentro de las estrategias comunicativas, por su capacidad de agrupar una audiencia, si bien reducida, mucho más comprometida.

Esos adeptos confían en sus recomendaciones, por lo que el “emplazamiento de productos” (incorporar productos o servicios de un negocio al contenido de un influencer, de forma que parezca una parte natural de su narrativa) se ha convertido en un gancho habitual.

Cuba no queda exenta de dicha práctica. Desde hace tiempo, varios influencers especializados en un nicho temático promueven sutilmente las prestaciones de empresas cubanas o extranjeras que operan en el mercado local.

La tendencia “empática” también crecerá en las redes sociales en 2024 a través de mecánicas como las de los canales de difusión privados de Instagram y WhatsApp, y los stickers de interacción.

Autenticidad

Últimamente los consumidores prefieren más el contenido orgánico y “real”, que producciones demasiado pulidas, editadas y planificadas.

En efecto, un factor decisivo para 2024 será la autenticidad de los materiales, sobre todo en un ecosistema donde las herramientas de Inteligencia Artificial (IA) generativa han estado transformado desde 2022 las dinámicas del marketing digital.

La encuesta de Hootsuite revela que 61 % de los creadores de contenido opinan que la principal motivación al emplearlas es simplemente reducir la carga de trabajo del personal. Resultan muy útiles para el análisis de datos, la publicidad dirigida, generar experiencias personalizadas, identificar segmentos de audiencia, automatizar tareas repetitivas como las respuestas a correos electrónicos, chats en línea y más.

Sin embargo, 62 % de los usuarios reconocen que hay menor probabilidad de que interactúen con el contenido y confíen en este si saben que ha sido creado por IA. Se vuelve indispensable reconocer cuáles tareas deben mantenerse funcionando por trabajadores y cuáles delegar a tales herramientas

Una solución auténtica que cada vez tiene mejor acogida es el contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés). Suscita más confianza que los anuncios tradicionales, pues refleja la experiencia real –al menos, en apariencia– de consumidores con determinados productos o servicios.

Se percibe como una opinión imparcial y hasta forja un sentido de pertenencia en la comunidad de una cuenta.

Según Stackla, 80 por ciento de los consumidores considera que el UGC desempeña un papel crucial en sus decisiones de compra.

Videos y videos y más videos

Una investigación de Wyzowl reveló que 91 % de los negocios aprovechan el video como una herramienta de marketing, mientras que 96 % lo considera una “parte importante” de su estrategia de comunicación. Además, 71 % de los audiovisuales realizados están destinados para redes sociales.

El video ya es, y seguirá siendo por ahora, el motor de la interacción con la audiencia en redes. Y si en 2023 aquellos de pocos segundos y un encuadre vertical han marcado la tendencia, en 2024 se avecina un posible resurgimiento de materiales de formatos más largos.

En esa área, YouTube continúa llevando la batuta, pero Tik Tok insiste en hacerle competencia permitiendo una mayor duración en sus contenidos. Por su parte, las retransmisiones en directo también se impondrán como un recurso eficaz para el videomarketing.

En Cuba, donde se necesita la intermediación de una VPN (red privada virtual, en español) para acceder a Tik Tok, los usuarios de esta red han ido aumentando bastante, sobre todo entre los adolescentes. Hasta el equipo de prensa del presidente Miguel Díaz-Canel, Presidencia Cuba, abrió una cuenta allí.

Instagram y Facebook, dos de las plataformas más utilizadas en la isla caribeña, intentan rivalizar con Tik Tok a través de sus reels, que también han sido tendencia a lo largo de 2023.

Según un estudio de Meta, 20 % del tiempo que pasan sus usuarios de Instagram, lo ocupan viendo tales variantes de videos.

¿Cuál será la clave en 2024?

Más allá de cualquier pronóstico, nunca se sabe cuándo las grandes plataformas cambiarán las reglas del juego, así que los creadores de contenidos, por una cuestión de supervivencia, deberán adaptarse e innovar.

Por ahora, parece que el próximo año será uno en el que el marketing digital y los usuarios demandarán contenidos auténticos, empáticos y, sobra decir, en formato de video. (2023)