“¡Viva la salchicha!”, “¡Viva el embutido!”, “¡Viva el conformado!”, se escuchó en un video institucional realizado este año por el Día del trabajador de la pesca, en una “promoción” que terminó resultando una burla a la comida procesada.

Otras imágenes mostraron un desafortunado desfile en el Encuentro de Técnicas Comerciales 2022, con modelos disfrazados de productos locales como la compota Osito o materiales de la construcción, el cual fue recibido con variopintas interpretaciones, críticas y memes por las personas usuarias de redes sociales.

Estas situaciones derivadas de una mala comunicación de empresas estatales o bromas a raíz de declaraciones institucionales o de funcionarios y figuras públicas, son apenas una muestra del escenario al que se enfrenta la institucionalidad en Cuba, cuando crece el uso de redes sociales e internet entre la población.

Sin embargo, las instituciones hasta ahora muestran una limitada gestión de comunicación de crisis en la nación caribeña.

Lo que trajo la covid-19

Uno de los sectores que sortea el reto de comunicar en tiempos de crisis es el Ministerio de Salud Pública.

Desde que comenzó la pandemia, el ramo lleva a cabo campañas nacionales y en redes sociales, partes diarios sobre el impacto de la covid-19 en Cuba, actualiza constantemente sus sitios oficiales y redes sociales, lo cual le ha ganado miles de seguidores hasta convertirse en uno de los ministerios con más comunidad interactuante del país.

Incluso ha logrado, en tiempo récord si se tiene en cuenta el desarrollo digital en Cuba, soluciones informáticas para mantener a la ciudadanía informada o para acceder de forma expedita a documentos oficiales como las certificaciones de vacunas.

Ha sido también eficaz en el manejo oportuno de la información, en alianza con otras instituciones, sobre el lamentable accidente del hotel Saratoga, así como casos sensibles o de emergencia sanitaria como las recientes apariciones de la hepatitis infantil aguda o la viruela del mono.

Otros ejemplos son mencionables dentro de la propia dinámica sanitaria y otros sectores públicos o empresariales, pero no es la norma.

Es más usual que semanalmente se originen crisis reputacionales de la institucionalidad en la isla caribeña, que ejemplos frecuentes de un buen manejo comunicacional en las redes sociales.

En un país con cada vez más penetración de internet entre la ciudadanía y un exponencial crecimiento en el empleo de redes sociales, cada publicación o material multimedia debe ser pensado hasta el cansancio.

No es necesario crear una cadena interminable de revisión en las estrategias de comunicación digital de cada centro, pero sí un equipo especializado debe prever que las publicaciones no conlleven a un cuestionamiento de la reputación de marca o institucional.

Gestión de la comunicación de crisis

Representantes de instituciones comienzan a conocer sobre este término y la importancia de su manejo efectivo, aunque sigue siendo ampliamente desconocido.

Cuando Cuba apenas comienza a caminar en la concienciación de la trascendencia de la comunicación, las instituciones han tenido que ir incorporando este proceso a pasos agigantados, y la mayoría de las veces de forma muy empírica y erradamente espontánea.

La primera interrogante pareciera ser ¿quiénes manejan hoy la comunicación institucional en Cuba? Y aunque el país ha formado por centenas a profesionales en el ramo, todavía persiste la desprofesionalización y limitadas capacidades en muchos departamentos o direcciones de comunicación de empresas o centros.

Más allá de eso, hay cuestiones de elemental previsión comunicativa.

No hay que tener experticia en análisis del discurso, semiótica o publicidad, para avizorar cuando un material será fuente de memes, burlas o descontento en redes sociales. Hay centenares, millones de usuarios que, en su total derecho pueden reaccionar, y lo hacen.

Si bien en muchas ocasiones, las ocurrentes interpretaciones ciudadanas terminan en memes, lo evidente es que emerge como una evidente mala gestión de comunicación de crisis, probablemente una las asignaturas pendientes más urgentes de la comunicación institucional hoy en la isla.

Tal parece que, por momentos, las gestiones de redes sociales se basan más en “apagar fuegos” que en gestionar una comunicación digital efectiva y trabajar previsoramente en posibles riesgos.

Por consiguiente y sin pecar de absolutismo, la mayoría de las situaciones de crisis sorprenden a las instituciones en Cuba, las cuales no están preparadas para prevenirlas ni para lidiar con ellas.

Una efectiva gestión no es solo aquella que logra una respuesta rápida, contundente y no improvisada ante una situación de crisis, si no también aquella que es capaz de anticiparla y/o evitarla.

De no ser así, pues cada institución debe tener siempre a mano un plan de comunicación a contextualizar con acciones efectivas para lidiar con la crisis y, mientras sea posible, interpretar la amenaza como una oportunidad para revertir el juego. (2022)